Теория ограниченного рационального поведения (TBRB) - это простая модификация теории планируемого поведения (TPB), разработанной Аджзеном, которая является продолжением теории обоснованных действий (TRA), созданной Фишбейном и Аджзеном. Как упоминалось ранее, традиционный экономический анализ обычно проводится в соответствии с предположениями неоклассической экономики о том, что все люди ведут себя так, как предполагает бесконечно рациональное понятие homo economicus. Аналогичным образом ТПБ предполагает, что рациональные соображения управляют выбором и поведением индивидов. Однако эмпирические данные свидетельствуют о том, что есть достаточно оснований сомневаться в этих предположениях на том основании, что люди демонстрируют ограниченный собственный интерес, ограниченную рациональность и ограниченную силу воли, которые обеспечивают практические руководящие пределы для реального поведения в качестве прямых предшественников этой реальной поведенческой конструкции в модели TBRB.