Organizacja może być ofiarą sytuacji kryzysowej, może również sama sprowokować kryzys w sposób niezamierzony albo w sposób zamierzony. Dynamika mediów społecznościowych i środowiska internetowego sprawia, że przebieg sytuacji kryzysowej może być mniej przewidywalny, a odbiorcy bardziej zaangażowani emocjonalnie, co utrudnia organizacji podejmowanie właściwych działań (fragment Wstępu).